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快感15秒!中国网游亲密接触电视广告
文章来源: 文章作者: 发布时间:2012-07-08


  2012年7月,盛大游戏旗下运营的3D动作网游《龙之谷》正式推出了一支广告片。与过往不同的是,这支广告片瞄准的省级卫视电视台。整个7月,《龙之谷》这支“新世界,新冒险”主题广告将会在湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视、东方卫视和南方经济五大电视台全天轮播,其中包含芒果台的《天天向上》、《快乐大本营》以及江苏卫视《非诚勿扰》等高收视率王牌节目广告时段。

  这是中国网游厂商向电视频道投放的第12款产品,在这之前,包括“征途”、《天龙八部2》、《梦幻西游》等产品均已向电视台进行过广告投放。遥想2004年因广电总局一纸“电视广播频道均禁止播放游戏节目”的禁令和如今电视台逐步向游戏产品开放的现状,或许我们可以感叹:中国网游亲密接触电视的时代,终于到来了!

15秒游戏广告已纷纷开始进驻电视黄金栏目广告时段15秒游戏广告已纷纷开始进驻电视黄金栏目广告时段

  8年与15秒!网游电视广告的时间算术题

  2004年4月,广电总局正式发布了网游禁播令,这促使当年刚刚拍摄制作完成的《传奇世界》电视广告片未能引发预期的轰动,也因为如此,盛大在舆论压力下逐步对电视广告沉寂。

  三年之后,史玉柱的《征途》以擦边球推广网站的方式将广告做上了央视,疯女人傻笑的标志性广告虽然恶俗,但“征途”的这次先例却第一次让行业正视当年的禁令:广电只是禁播节目,但没有对游戏广告片说不!

  让业界谨慎的是:“征途”打的是擦边球,并不是纯粹得的游戏广告,包括后来游戏蜗牛从2008年开始火速跟进电视广告之后,也长时间都是以企业形象广告为主。

  这种情况一直持续到了2011年,当《天龙八部2》、《梦幻西游》等邀约明星代言人来作为试水的广告全面以游戏特色为宣传基调开始后,情况开始逆转式的改变——直接宣传游戏特色的广告竟然可以不受到限制,这意味着游戏广告可以更直观更具体。这才有了后来包括《大唐无双》、《帝国文明》等产品的进一步大胆尝试,直到《龙之谷》全面以游戏主题广告登录各大电视台。

  如果我们仔细看过所有视频,会发现一个有趣的数字:几乎所有正是播出的游戏广告片,时长均为15秒。而这15秒,尽管是电视台广告投放时长的一种标段区间,但也是禁令发布后用长达8年时间不断尝试换来的平衡点。

各类登录电视台的网游广告堪称五花八门,都还算上乘之作各类登录电视台的网游广告堪称五花八门,都还算上乘之作

  从擦边球到主题广告 网游电视广告蜕变新生

  登录电视广告的尝试,其实一开始并没有那么复杂。《传奇世界》当时拍摄的广告片和2011年甄子丹拍摄的网游广告片除了特效技术有点差异外,方法几乎完全一致,但中间间隔的7年时间,却有太多的波折。

  征途和游戏蜗牛最初呈现于电视广告的,都是企业形象类广告,之所以要擦边球上广告,就在于对政策拿不准,吃不透。而随后的尝试,则主要来自明星效应。纵观网易旗下《梦幻西游》等众多游戏,几乎每款游戏广告都有一位明星压阵,以明星代言来降低游戏广告的敏感程度,实际上也是一种尝试。不过代言费加上电视广告费,价格不菲。

  除此之外,一些厂商也有其他的尝试,就是跨界合作。包括《魔兽世界》在内的产品,都是以搭配跨界合作产品的附带行使出现在电视广告中。也就是说,早前大部分,产品都还是在借助外力帮忙登录电视台。

  2011年下半年开始到2012年,风向逐步转变。网易为《倩女幽魂》、《天下3》投放的电视广告,开始让明星成分与游戏画面并重。在这些尝试都印证并未触及禁令红线之后,这才有2012年7月《龙之谷》直接以Lv60级为推广点制作的“新世界,新冒险”主题广告片的诞生。在这部视频中,第一次没有明星,没有捆绑跨界合作产品,以纯粹的游戏画面带来的视觉冲击力登录电视台。

  至此,游戏电视广告在多年尝试之后,逐步蜕变完成!

DN和WoW都曾依靠跨界合作试水电视广告DN和WoW都曾依靠跨界合作试水电视广告

  如何延续15秒快感!电视广告并非无限可能

  可以说,电视广告的大门已经对网游打开,但问题是,为什么电视广告没有让网游广告大肆进入呢?

  一方面,广电禁令仍在,并未改变,尽管不限制游戏广告投放,但是一旦游戏广告数量过多,必然又会引起新一轮的管制,这种因素的存在会让电视台对游戏广告的接纳量产生一定的控制;

  另一方面,不菲的广告投放价格和风险抬高了门槛,到目前,大部分都是上市游戏公司在进行游戏广告投放,鲜有二三线公司进行此类合作,这也是高成本带来的必然结果。

  电视观众到底有多少能转化成游戏玩家,也没有具体的数据定论,这也促使更多的公司对电视广告保持着观望态度。

  网游全面拥抱电视广告,这是网游社会总体舆论向好的一个标示。但希望网游公司能利用好这个契机,千万不要将电视广告也变成低俗的舞台!




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